商業志｜華潤置地杭州“雙城之戰”
觀點網 近日，華潤置地萬象城再添新丁。
11月5日，杭州城北萬象城正式開業，這是華潤置地在杭州建成的第四個綜合體項目，也是華潤置地在杭州落地的第二座萬象城。
這是繼深圳之後，華潤置地又一次完成了“雙城”佈局。
由於佈局位置、項目定位等原因，自拿地之初杭州城北萬象城便備受熱議。
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如今項目成功面世，市場反響如何？引入品牌的情況怎麼樣？華潤置地重倉杭州的原因又是什麼？或能從中抽絲剝繭。
定位之爭
杭州第二座萬象城開業了。
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最新消息顯示，杭州城北萬象城位於杭行路與良運街交匯處城北副中心國際商務區核心位置，地鐵4號線和10號線交匯處杭行路站上蓋，毗鄰建面約20萬方中央景觀湖。
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據瞭解，杭州城北萬象城的總建築面積達到80萬平方米，其中包括15萬平方米的商業綜合體、285米超高寫字樓與22萬平方米的住宅組成，項目總投資約92億。
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作爲華潤置地旗下高端商業產品線，萬象城落地杭州城北，選址良渚新城，的確讓市場頗感意外。
提及杭州，人們想到的更多是城西、城南幾個發展較快的地區，相比之下，杭州城北留給外界的印象更多是“發電廠的大煙囪”以及“農副產品物流中心”，在過去很長一段時間中，城北的發展相對“拖沓”。
不過，也有市場人士對於萬象城的落地表示理解，畢竟當年華潤打造杭州萬象城之時，錢江新城不過是一片灘塗。
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購物中心的落地，不僅僅是爲片區消費者提供消費環境，帶動城市居民生活品質的升級，更重要的意義是帶動城市商業的升級，提升城市的整體形象。
選擇良渚新城，或許也有華潤自身的考量。
一方面，除萬象城以外，今年6月，K11Select亦簽約落地良渚新城，未來板塊商業氛圍將進一步提升。
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另一方面，近兩年板塊不斷進行招商引資，吸引了大批企業的進駐，其中包括日立、東方基因等多家世界和中國500強企業區域總部。2023年以來，良渚新城招引、簽約重大項目73個，總投資394.3億元。
雖然良渚新城板塊過往發展並不算快，但隨着重點企業、重點項目落地，未來潛力巨大。而作爲城北重量級的購物中心，杭州城北萬象城無疑將打開區域商業的新篇章。
除了區位之辯，有關杭州城北萬象城的定位亦接連引發外界的討論。
據瞭解，杭州城北萬象城由華潤於2018年末以36億元的代價拿地，拿地之初便確定該地塊將打造成爲高端購物中心。但隨着時間的推移，坊間傳出杭州城北萬象城“降級”爲萬象匯等流言。
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直至今年7月，華潤髮布公告稱，城北萬象城爲M2檔，即時下社區商業常見的“MALL+街區”形式，才最終敲定了項目的定位。
觀點新媒體瞭解到，目前華潤已形成了“萬象城”、“萬象天地”、“萬象匯”三大商業產品線的戰略佈局，而華潤萬象系商業項目分爲M1、M2、M3和M4四擋。
其中，M1一般位於一線及二線城市的市中心或核心區域，通過高端奢侈品、首店引入，使得之成爲城市地標，比如位於深圳羅湖的萬象城，以及位於錢江新城的杭州萬象城。
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而M2則是定位“MALL+街區”的城市商業綜合體，以輕奢餐飲快時尚爲主，構建特色消費體驗；M3定位爲一二線城市區域購物中心及三四線城市的城市級購物中心，主要面向年輕人和家庭；M4則是主要是位於三四線城市的項目。
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從此次開業的杭州城北萬象城來看，引入的品牌的確沒有太多重奢品牌，甚至高級化妝品品牌也乏善可陳。
不過，項目十分重視餐飲品牌的引入，從目前已經開業的餐飲品牌來看，不僅數量衆多，而且種類豐富，其中還包含大量的杭州首店、區域首店，如uncle no name、御牛界等。
其次，商場內有大量的年輕娛樂潮玩品牌，比如真人cs、VR遊戲、泡泡瑪特等等。
即便沒有大量重奢品牌，但是商場仍舊吸引了大量客羣。據當地媒體報道，項目自10月30日試營業開始，人氣就居高不下。
更重要的是，雖現階段的城北萬象城的品牌稍偏大衆化，但“萬象城”的高端定位無疑決定了城北項目的上限，未來隨着人口流入的增多、板塊的不斷升級，城北萬象城的商業或將不斷調整和升級。
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高奢戰局
2005年，華潤置地聯手新鴻基拿下錢江新城項目，打造了杭州的第一座萬象城。
如今，隨着城北萬象城的開業，華潤置地在杭州形成了“雙城”格局，而這一現象，在此之前僅出現在大本營深圳。
不止是城北萬象城，有市場消息稱，緊鄰與杭州老牌重奢項目杭州大廈的杭州中心·萬象城，也會爭取在今年12月開業。
也就是說，到今年年底，華潤置地有望在杭州打造出第三座萬象城。
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華潤爲什麼偏愛杭州？爲何在這一地區押注重奢項目？
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首先，杭州被稱作上市全國“最能花錢”的城市。
在今年3月中旬，一條“浙江人1年花18億買香奈兒”的話題迅速登上熱搜，而這18億元的銷售額主要來自於杭州大廈的香奈兒精品店。
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這則話題背後，折射的是杭州居民超高的購買力，這一點從疫情期間杭州的消費數據便能得以佐證。
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據國家統計局數據顯示，2022年社會消費品零售總額同比下降0.2%，除汽車以外的消費品零售總額下降0.4%。
顯然，在疫情影響下，過去一年，全國的消費相對低迷。其中，5大“國際消費中心城市”當中，北京的社會消費總額下降7.2%，上海下降9.1%，重慶下降0.3%，天津下降5.2%，僅廣州爲正增長，增長水平爲1.7%。
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相比之下，杭州的社會消費總額在2022年增長了5.8%，領銜一線、新一線城市。
其次，市場亦有成功案例作爲支撐和參考。
目前，杭州已匯聚了杭州大廈、銀泰百貨武林店、杭州萬象城、湖濱銀泰in77、杭州嘉裡中心等中高端項目。其中，2022年，杭州大廈完成了135.4億元的銷售額，杭州萬象城實現了100億元的銷售額，而湖濱銀泰in77、銀泰百貨武林店分別創下了78億元、58億元的銷售額。
一方面，杭州市場購買潛力較大，高端市場仍舊具備空間；另一方面，此前板塊已有優秀案例進行支撐，因此越來越多的企業選擇加碼佈局其中，華潤便是其一。
從目前佈局的三座萬象城來看，杭州城北萬象城定位爲M2，其餘兩座萬象城均爲高端定位。
除此之外，接下來，杭州地區還相繼迎來杭州恆隆廣場、杭州K11購物藝術中心、杭州IFC和杭州SKP等多個重奢項目的入市。
顯然，不止華潤、恆隆等企業看到了杭州的未來潛力，伴隨着這些重奢項目的加碼，杭州的商業市場或將迎來一次大躍進式的升級。
商業志 | 傳統正在被改變，變化與融合中的商業發展史。
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